“Mude a sua vida em 10 dias.”
“Descubra o segredo para emagrecer rapidamente em apenas 3 semanas.”
“Veja este detalhe na proposta do governo que quase ninguém percebeu.”
“5 truques simples e infalíveis para fazer com que todos gostem de si.”
“Entenda o que os especialistas não querem que saiba.”
Reconhece o padrão? Todos prometem uma transformação, uma revelação ou um pormenor que quase ninguém conhece. Em comum, procuram o seu clique.
O isco e a curiosidade
Clickbait (caça-clique ou isco de cliques) é uma técnica que usa títulos, imagens ou apresentações para transformar a atenção em clique.
A técnica em si não é nova: jornais e capas de revista já a usavam há mais de um século. O que a internet trouxe foi escala, velocidade e a capacidade de testar e otimizar cada título quase instantaneamente.
Isto não significa que o conteúdo seja falso: uma manchete pode estar conectada aos factos e, ainda assim, recorrer a clickbait. O que o define não é a veracidade, mas o mecanismo. O título desperta curiosidade, mas retém aquilo que queremos saber: o segredo, a fofoca, o motivo, o detalhe.
É por isso que o clickbait muitas vezes não entrega a resposta, mas a promessa de uma resposta. E como nem todo o clique produz a mesma satisfação – às vezes a informação é banal, outras vezes surpreende ou corresponde ao que procurávamos –, cada novo clique mantém-nos na expectativa do que virá a seguir.
É uma lógica próxima de mecanismos estudados, por exemplo, na psicologia da aprendizagem, em que a incerteza sobre o resultado de uma ação pode contribuir para manter o comportamento – sobretudo quando a recompensa é variável ou imprevisível.
Nalguns casos, porém, o isco não é apenas a curiosidade, mas a confirmação do que já acreditamos. Tendemos a procurar e a valorizar mais aquilo que confirma o que já pensamos.
O clickbait pode transformar curiosidade e convicções em ação. Mas a internet também tem outras formas de prender a atenção: em vez de dizer “clique para descobrir”, pode dizer “isto é para pessoas como nós”.
Memes e os códigos que se repetem
Enquanto o clickbait explora a lacuna, a expectativa e a confirmação, o meme oferece uma referência que pode ser reconhecida rapidamente.
Um meme – imagem, frase ou vídeo – condensa uma referência a uma piada, uma situação social, uma emoção ou outro contexto partilhado por uma comunidade. Reconhecer essa referência – compreender a ironia ou uma situação absurda, por exemplo – pode funcionar como sinal de pertença; “gostos” e comentários mostram que outros reconhecem o mesmo código.
O formato dos memes mantém-se relativamente estável, enquanto o conteúdo e o contexto podem mudar. A mesma imagem pode aparecer muitas vezes, utilizada em situações diferentes. Cada nova versão reconhece as anteriores e acrescenta uma variação.
Essa repetição transforma o meme numa espécie de linguagem social. Quanto mais pessoas conhecem o formato, menos informação é necessária para transmitir uma ideia. Um meme pode substituir uma explicação inteira, desde que quem o recebe conheça o código.
Clickbait e memes exploram mecanismos diferentes, mas ambos dependem da atenção do utilizador. E essa atenção não circula num espaço neutro. É organizada por plataformas que selecionam, ordenam e amplificam aquilo que aparece diante dos nossos olhos.
Vídeos curtos: a atenção sem pausa
Há ainda um terceiro mecanismo: o vídeo curto, como os do TikTok, Reels e Shorts.
Aqui já não é preciso decidir clicar, nem reconhecer uma referência. Em muitos destes formatos, basta não fazer nada. O vídeo seguinte começa sozinho.
A rolagem infinita elimina o momento em que paramos para avaliar se queremos continuar. Não há fim de capítulo, não há pausa. Há apenas uma sucessão contínua de imagens.
Esse imediatismo torna menos relevante saber se aquele vídeo específico interessou ou não. Se interessou, há outro a seguir. Se não interessou, há outro a seguir. O custo de errar é praticamente nenhum e escolher deixou de ser necessário.
A variedade constante de temas, tons e ritmos, sem qualquer transição entre eles, normaliza a mudança de assunto a cada segundo. Da política à comédia, de uma receita de ikan saboko a uma tragédia, sem pausa entre uma coisa e outra. O que pode estar em causa não é apenas o tempo utilizado, mas também a oportunidade de praticar a permanência e a concentração em atividades mais longas.
Quando nos habituamos à pressa
Este tipo de uso acelerado e fragmentado da informação pode tornar mais natural um ambiente em que se prefere a versão condensada à versão completa de uma experiência.
Cada vez mais pessoas não assistem ao jogo, assistem aos melhores momentos. Não veem o filme, veem os comentários e as reações de quem já o viu. Não leem o livro, leem o resumo que um chatbot lhes entrega em poucos segundos. Não é por acaso que os canais de “cortes” e de “reações” estão cada vez mais populares.
Em cada caso, poupa-se tempo. Mas também se perde aquilo que só o tempo permite: a tensão que se acumula ao longo de um jogo, a experiência de estar dentro de uma história sem saber o que vem a seguir, o raciocínio que um livro obriga a construir por si mesmo, frase após frase.
A expectativa de uma recompensa envolve sistemas ligados à aprendizagem e à motivação, dos quais a dopamina faz parte, o que pode ajudar a explicar por que certos comportamentos se tornam difíceis de interromper.
Esses sistemas são sensíveis aos padrões que repetimos: quando passamos regularmente de um estímulo para outro em intervalos muito curtos, podemos habituar-nos a um ritmo de atenção marcado pela alternância constante, em vez da permanência prolongada num único foco.
Estudos recentes associam o uso intenso de vídeos curtos a pior desempenho em medidas de atenção sustentada e de autorregulação, embora a natureza causal dessa relação ainda esteja em investigação.
Pode surgir, assim, um descompasso entre o ritmo a que nos habituamos a realizar certas tarefas e o nível de concentração que outras exigem. Estudar requer manter uma ideia enquanto se espera pela seguinte, voltar atrás quando algo não ficou claro, persistir num assunto que ainda não fez sentido. E a reflexão analítica – comparar argumentos, seguir um raciocínio até ao fim, mudar de opinião perante uma evidência – depende de um tipo de atenção sustentada que pode ser menos exercitada quando grande parte da atenção é ocupada por estímulos breves e continuamente substituídos.
Uma ideia complexa pode caber em dez segundos; compreendê-la, porém, normalmente exige mais tempo.
As crianças e os adolescentes, ainda em processo de formação cognitiva, são particularmente vulneráveis a este descompasso: não se trata de perder um hábito já consolidado, mas de desenvolver capacidades como a de permanecer numa tarefa sem recompensa imediata.
Como as funções executivas – que envolvem, entre outras coisas, o controlo da atenção e dos impulsos – continuam a amadurecer ao longo da adolescência e do início da idade adulta, a exposição sistemática a vídeos curtos e a resumos automáticos pode reduzir as oportunidades de desenvolver e exercitar essas capacidades em atividades como a escola, a leitura e a brincadeira que exige mais tempo e atenção.
O vazio e o desconforto que a velocidade disfarça
Este desfasamento não fica apenas na dificuldade de concentração. Pode também surgir como impaciência, irritabilidade, desânimo, frustração ou desconforto perante uma tarefa que exige permanecer, esperar e insistir.
O sono é outro aspeto que pode ser afetado. O uso de redes sociais e plataformas de streaming, sobretudo quando prolongado até à noite, está associado em vários estudos a horários mais tardios, menor duração e pior qualidade do sono, embora a relação não seja simplesmente causal nem igual para todas as pessoas.
O ritmo acelerado pode preencher um vazio. Um momento sozinho, sem tarefa nem companhia, é um momento em que somos convidados a pensar em nós próprios. E nem sempre isso é confortável.
Este vazio pode surgir também na companhia de outros, numa conversa sem assunto, num silêncio que ninguém sabe preencher. É comum ver casais em silêncio, cada um no seu ecrã, crianças lado a lado, a brincar sem trocar uma palavra, ou grupos de amigos à mesa, cada um ocupado com o seu telemóvel. O tempo que seria de interação passa a ser de consumo individual.
A “rolagem” oferece uma saída imediata para estas situações. Basta um gesto para que a atenção seja ocupada por outra coisa. Não é por acaso que os vídeos curtos – e os jogos online – parecem mais irresistíveis quando estamos à espera de algo, numa cama antes de adormecer, num momento de tédio, de solidão ou de procrastinação. Nesses instantes, o ecrã distrai-nos de nós próprios e dos outros.
A atenção capturada: gerir o que vemos, moldar o que pensamos
Quem decide o que aparece primeiro, o que se repete e o que desaparece tem nas mãos um instrumento que não precisa de convencer ninguém: basta determinar o que ganha espaço no ecrã e com que frequência.
Cada clique, cada segundo parado num vídeo, cada vídeo saltado antes do fim, é um dado – que ensina ao algoritmo a entender o que nos prende, o que nos faz continuar, o que nos faz parar.
Essas informações, acumuladas, tornam-se o produto: quanto mais tempo permanecemos conectados e quanto melhor o algoritmo consegue prever o que nos cativa, mais valiosa se torna a nossa atenção para anunciantes, organizações políticas, grupos religiosos, entre outros.
É neste terreno que discursos simples, superficiais ou emocionalmente intensos tendem a encontrar vantagem. Uma mensagem que provoca indignação, medo ou pertença imediata tende a captar mais atenção do que uma explicação cautelosa cheia de nuances.
Crenças podem ganhar força não por serem verdadeiras, mas por encontrarem um ambiente em que seja fácil reconhecê-las, repeti-las e partilhá-las até parecerem óbvias.
E quando a atenção coletiva é assim orientada – para o que gera reação –, talvez seja interessante perguntarmos quem – e que sistemas – decidiu que tipo de conteúdo chega até nós.
Alessandro Boarccaech é psicólogo, semiótico e antropólogo.
